Come la maggior parte delle cose attribuite al genio di Gabrielle “Coco” Chanel (abbronzatura, tubino nero, ecc.), la nascita di Chanel n. 5 si basa principalmente su storie che sono difficili da dimostrare. In effetti, il sito web del marchio enfatizza la favolosa storia del profumo, affermando che il nuovo n. 5 “riscrive il mito con audacia per trasformare un’eredità in un racconto contemporaneo”. Quindi, considerando che il marchio è orgoglioso dei paradossi e della natura “mitica” del profumo, quali parti della storia di Chanel n. 5 sono reali? Da ciò che gli storici hanno scoperto, la vera storia è complicata e controversa. Qui, diamo uno sguardo ad alcuni dei fattori che hanno contribuito al successo senza precedenti del profumo – e ai paradossi che hanno definito la donna dietro di esso.
La creazione di una leggenda
Fino all’avvento 20° secolo, un profumiere creava profumi mentre le case di moda erano piene di vestiti. Anche se alcuni designer hanno iniziato a dilettarsi nella produzione di profumi nei primi anni del 1900, il couturier francese Paul Poiret, uno dei più grandi e acerrimi rivali di Chanel, è generalmente riconosciuto come il primo a introdurre una fragranza “griffata” nel 1911. Tuttavia, Poiret lo ha chiamato “Parfums de Rosine” dopo la nascita della figlia invece di usare il proprio nome.
D’altra parte, Chanel ha posto il suo nome in primo piano su ogni bottiglia e pubblicità relativa alle sue fragranze, assicurando che i suoi profumi fossero sempre collegati all’identità del suo marchio. La leggenda delle origini di Chanel n. 5 di solito inizia con Chanel che incontra il profumiere franco-russo Ernest Beaux nel 1920 e lo sfida a creare un profumo che faccia sentire chi lo indossa “odore di donna e non di rosa”. Apparentemente quindi, Chanel pensava che le donne odorassero di una miscela di 80 ingredienti naturali e sintetici, perché è quello che ha scelto quando Beaux le ha presentato una serie numerata di campioni di profumo tra cui scegliere. Secondo la leggenda, Chanel ha scelto il quinto campione, dichiarando: “Mostro le mie collezioni il 5 maggio, il quinto mese dell’anno, quindi lasciamo il numero che porta, e questo numero cinque gli porterà fortuna”. La formula scelta, che ha debuttato nel 1921, era un bouquet olfattivo di note che includono gelsomino, ylang-ylang, rosa e legno di sandalo, insieme a un generoso dosaggio di aldeidi che conferiscono al profumo il suo caratteristico profumo “pulito”, che ricorda di biancheria fresca.
Tradizionalmente, le donne rispettabili indossavano profumi che odoravano di fiori singolari mentre le cortigiane e altre donne audaci si attaccavano a odori più sfacciati come il muschio o il gelsomino per attirare gli uomini. Scegliendo un profumo che fonde il fascino sensuale di gelsomino e muschio con fiori indefinibili e aldeidi, Chanel ha creato un profumo che ha messo in discussione la nozione di profumo che indica la posizione sociale, contribuendo a dimostrare il paradosso (eccolo) che le donne potrebbero essere contemporaneamente “sexy” e “pure”.
Inoltre, non è un segreto che Mademoiselle Chanel fosse una mantenuta e che utilizzava i soldi dei suoi amanti per aiutare a finanziare le sue imprese. Considerando ciò, le sue opinioni sulla sessualità e l’emancipazione femminile erano considerate non convenzionali all’epoca, il che rende le caratteristiche di Chanel n. 5 ancora più appropriate. La forte percentuale di aldeidi del profumo ha permesso alla fragranza di rimanere sulla pelle di chi la indossa per un lungo periodo di tempo, rendendola più adatta per le donne “moderne” con una vita frenetica e gusti sofisticati.
Tuttavia, alcuni storici considerano Jicky di Aimée Guerlain, rilasciato nel 1889, come il primo profumo moderno. Invece di imitare l’odore dei fiori, Jicky era anche una combinazione di ingredienti naturali e sintetici che creava un profumo poliedrico e diverso da qualsiasi cosa si trovi in natura, che precede il concetto “rivoluzionario” di Chanel n. 5 di oltre 30 anni.
Il marketing
Sorprendentemente, il successo iniziale e l’ascesa meteorica di Chanel n. 5 hanno avuto poco a che fare con il marketing, nonostante il fatto che il profumo sia stato successivamente inserito in alcune delle più memorabili campagne pubblicitarie del secolo scorso. Anche se il profumo è stato presentato in pubblicità glamour negli anni ’40 e ’50, usando slogan come “Every Woman Alive Loves Chanel No. 5”, forse la campagna più iconica ha caratterizzato Catherine Deneuve negli anni ’70.
Girata da Richard Avedon, la pubblicità è minima come la confezione del profumo stesso, con nient’altro che il nome e il volto dell’attrice francese insieme alla bottiglia di profumo. La Deneuve avrebbe preparato la scena per una lunga serie di splendide attrici per riproporre il profumo, tra cui Nicole Kidman, che è stata descritta nel costoso e stravagante spot numero 5 diretto da Baz Luhrmann nel 2003.
Per una strana scelta, Chanel ha arruolato l’attore Brad Pitt per essere il primo maschio a pubblicizzare Chanel n. 5 nel 2012, il che ha portato a uno dei più bizzarri spot pubblicitari del settore bellezza che abbiamo mai visto.
Forse la migliore pubblicità che Chanel n. 5 abbia mai ricevuto non era affatto una pubblicità. Chi può dimenticare la leggendaria risposta di Marilyn Monroe quando un giornalista le ha chiesto cosa indossava a letto? Da quel momento in poi, niente potrebbe essere più sexy dell’idea di una donna che indossa solo poche gocce di Chanel n. 5 a letto. Il marchio ha deciso di riutilizzare questa linea iconica nel 2013, quando ha basato una nuova campagna attorno alla clip audio e alle immagini classiche della starlet che tiene provocatoriamente la bottiglia di profumo sul petto.
Le controversie
Quindi, siamo realiste: non tutto ciò che riguarda la storia di Chanel n. 5 è sexy, e non è un segreto che Mademoiselle Chanel abbia avuto opinioni e alleanze molto discutibili durante la sua vita. Alcuni di questi tratti controversi sono resi evidenti dalla sua relazione con Pierre e Paul Wertheimer, che ha finanziato Parfums Chanel. Nel 1924, Mademoiselle Chanel stipulò un accordo che la allontanava dal coinvolgimento in tutte le operazioni di profumeria, fornendole il 10 percento di tutte le vendite francesi in cambio della licenza del suo nome. Realizzando il vero potenziale di guadagno di Chanel No. 5, quando divenne rapidamente un profumo di successo, Chanel lottò per riguadagnare il controllo della sua linea di fragranze e lo avrebbe fatto per decenni a venire.
Un’opportunità per impadronirsi del controllo si presentò all’inizio della Seconda Guerra Mondiale, quando la fragranza veniva prodotta a Hoboken, nel New Jersey, usando materiali importati dalla Francia. Poiché i fratelli Wertheimer erano una famiglia ebrea, la loro attività e proprietà erano suscettibili al sequestro nazista. Nel 1941, Chanel presumibilmente scrisse ai funzionari tedeschi nel tentativo di usare la sua posizione “ariana” come un modo per riguadagnare la proprietà esclusiva della sua linea di fragranze dalla “proprietà degli ebrei”. Con sua grande sorpresa, i fratelli avevano abilmente intestato la proprietà ad un uomo d’affari cristiano prima dell’inizio del controllo nazista, il che fece fallire il tentativo di Chanel. Dopo la guerra, i fratelli ottennero la proprietà e rinegoziarono l’accordo con Chanel per garantirle il due percento delle vendite mondiali di profumi in tutto il mondo, rendendola una delle donne più ricche del pianeta.
La popolarità oggi
Parte del successo duraturo di Chanel n. 5 deriva dal suo essere uno status symbol, che consente alle donne di diverse fasce di reddito di ottenere un “soffio” della ricchezza e dell’esclusività che il marchio Chanel continua a rappresentare. Secondo Olivier Polge, creatore di Chanel Fragrances, n. 5 L’eau “rende omaggio all’originale ma con un sentore più giovane”. In molti modi, quella citazione potrebbe essere usata per descrivere tutto ciò che il marchio Chanel fa oggi, grazie in parte all’opera di Karl Lagerfeld per attingere alla cultura dei giovani e delle celebrità. Il marchio rielabora continuamente i classici di Chanel (abiti di tweed, perle, tubini, ecc.) Per i mercati più giovani incorporando stili contemporanei e impiegando giovani portavoce di celebrità (come Lily-Rose).
Lo stesso marchio Chanel è straordinariamente bravo a raccontare storie che rafforzano l’aura mitica di Mademoiselle Chanel. Hanno anche pubblicato un video intitolato “L’autoritratto di un profumo”, in cui il narratore (aka Chanel n. 5) dice: “Sono una coscienza, un modo di camminare, di pensare, di sognare, di essere veramente stessi “. Considerando che il profumo è marchiato come uno stile di vita piuttosto che un prodotto di lusso, non c’è da meravigliarsi che continui ad essere popolare con una vasta gamma di fasce di età da oltre 90 anni. Tutto considerato, l’Eau n. 5 può davvero “riscrivere un capolavoro”? Probabilmente no, ma ciò non significa che Mademoiselle Chanel non avrebbe approvato questa enfasi sul fare appello alle vite e agli interessi della “donna moderna”, anche se la “donna moderna” sembra essere una 17enne Instagram-Star.
Beauty blogger italiana, ho avviato Donna e Dintorni nel 2013. Ballo dipendente, feticista del libro cartaceo, moglie di Livio e padrona di un gatto nero di nome: Spooky. 🐈⬛
